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品牌知名度高不代表美誉度高

时间:2021-03-03 10:01来源:讯搜营销 作者:学友 点击:
在经济学中有个“瓜农效应”,说的是产品雷同或对产品深度挖掘的不足,必然导致价格恶性竞争。而所谓的深度挖掘在许多行业中更多的是进行品牌运作。经过多年的传播,品牌观念
    在经济学中有个“瓜农效应”,说的是产品雷同或对产品深度挖掘的不足,必然导致价格恶性竞争。而所谓的深度挖掘在许多行业中更多的是进行品牌运作。经过多年的传播,品牌观念已经被企业界的人士所接受和重视,但是当企业开始尝试晶牌经营的时候,却没有意识到品牌知名度与美誉度的问题,错误地将知名度与美誉度划等号,其结果必然是令人难以满意。要知道,没有美誉度,知名度仅仅是个空壳。

    以家电行业来说,海尔、科龙、长虹、小天鹅、LC、TCL……我们能够叫出名的不下几十种,从知名度和产品质量上来说,几乎不分伯仲,但是不同的消费者在面对这些品牌的时候,却会做出不同的选择。如果询问其中的原因就会发现,不同的品牌在不同的消费者心中拥有的美誉度不同,正是这种美誉度的不同使得消费者做出了不同的选择。也就是说,美誉度已经成为顾客进行购买决策的重要考虑因素。

    毫无疑问,当今消费者的消费行为越来越理性,美誉度越来越对品牌的判断和选择具有重要的决定性作用。不夸张地说,品牌美誉度就像—根无形的指挥棒,在顾客的消费决策过程中具有强大峥C/理牵引力,对消费心理定势的形成具有决定性作用。

但可悲的是,企业界的晶牌意识的成长速度并没有跟上消费者的成长速度。当前许多知名企业通过广告打造了很高的品牌知名度,想当然地认为只要知名度高,销量就高,沾沾自喜,不重视品牌美誉度的建设和管理,依然躺在高知名度上睡大觉。

    脑白金在中国是个连农村不认字的小脚老太太都知道的品牌,从城市到农村、从单一到立体的铺天盖地的轰炸广告,使得它荣登中国内地市场广告投入之最。“送礼就送脑白金”更是妇孺皆知的广告语,但就是这样一个知名度高到如此程度的品牌,却不能在中国500强品牌的名单中找到它的位置,而知名度远逊于它的黄金搭档却赫然在目。稍加思考就能够找到原因:那就是知名度不等于美誉度。

    品牌就好比一个人的名字,是商品的名称、术语、标记、符号、图案,或是诸要素的组合,使产品或服务与竞争对手的产品或服务相区别。更确切地说,品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)的一切无形资产的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以特定的“符号”来识别;它是企业与社会、企业与消费者相互作用的产物。“符号”是品牌的外壳,它的核心是品牌的理念和利益承诺。

    品牌是一种无形资产,它的价值有时远远高于有形的厂房和生产设备。例如,可口可乐公司的一位总裁曾经十分自信地说,即使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了,那么,凭可口可乐这个品牌,我们第二天就能重新站立起来。这就是品牌的价值。

    品牌的知名度和美誉度相互依存,虽然晶牌美誉度的形成是以品牌的知名度为前提,但是知名度不等于美誉度,品牌知名度高不代表晶牌美誉度也高。美誉度高的品牌其知名度必然也高,美誉度的提高也会导致知名度的提高。品牌美誉度是借助于企业自身的行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者的好感而形成的。

    如果“知名企业”依旧沉迷在知名品牌里,坐享品牌高知名度带来的市场和利润,那么可以毫不夸张地说,在未来更加残酷的竞争中最先倒下的可能就是这些知名品牌。美誉度的完美塑造才是推动企业成长的核心力量,这绝不是耸人听闻。


(责任编辑:学友)
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