换个领导不等于换品牌战略

换个领导不等于换品牌战略

  • 更新时间:2020-11-19 10:23
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分类: 企业管理

换个领导不等于换品牌战略介绍 创业项目 兼职项目 创业开店 创业知识库

  许多本土品牌对坚守核心价值缺乏信心,由于市场压力或短期利益的诱惑,品牌建设往往偏离核心价值的轨道。

  许多企业管理者在日常的经营活动中注重如何增加产品销量,如何应对竞争对手的攻击,却忽略了这些具体的经营策略应该始终围绕着品牌的核心价值。不难看出这些现象:“改变一个领导,改变一个品牌战略”,改变一个广告代理,改变一个广告感染力”,“东燃一火,西燃一根香”,广告感染力不断变化,信日游移。在这种情况下,即使企业投入了巨额的广告费用,也无法创造出鲜明的品牌个性。相反,品牌形象越来越模糊,让消费者感到困惑,更不用说有效地积累品牌资产了。“信天游”这一品牌建设现象也是中国本土品牌寿命短的主要原因之一。

  上海家化,有两个品牌,夜幕降临,在九十年代中期,盈利能力是黄昏的三倍,但形势逆转近年来,黄昏三倍的利润,夜幕降临,沐浴露是经过十年的磨练,眉毛刀出鞘,扔了许多国际著名品牌,成为夏季的霸王清洁产品。

  同样的生产和销售怎么会产生这样的结果呢?

  经过深入调研,不难发现,六神“清凉、草本精华、夏日最佳使用”的品牌诉求高度差异化,非常清晰独特,十多年来一直坚持不懈。然而,品牌经理贯穿八年六个,六个品牌经理有一个情况下,前一个,在强调“青年没有织”,引入了“CQ冷凝激活”,6个品牌经理挖井,没有深入挖掘,最终的结果,可以是品牌个性越来越模糊。由于其独特的个性和一贯的表现,六神的品牌形象已逐渐深入人心,市场表现卓然不凡。2005年、2006年、2007年,六神产品销售收入分别增长17%、22%、9%。

  再以汽车品牌吉利为例。吉利最初的品牌诉求是“制造普通人买得起的汽车”。然而,随着市场环境的变化,吉利的品牌诉求也发生了频繁的变化。首先,对产品质量有了更高的要求,“制造普通老百姓买得起的好车”;然后它扩大了市场,“制造出全世界都买得起的好车”;最后,它更上一层楼,宣称“世界先进,中国领先”。不断变化的品牌需求,使得消费者难以理解吉利品牌的内涵。

  经过多年努力,联想在中国市场已成为家喻户晓的品牌,普及率超过90%,市场占有率约30%。然而,联想在其发展过程中也经历过这样的现象,即联想的品牌推广成本逐年上升,而在消费者心目中却缺乏清晰统一的品牌内涵和形象。联想曾请小星王头做品牌代言人来展示联想的诚意,曾让大猩猩做广告来演绎联想的简单,还斥巨资请章子怡代表联想的时尚,甚至还带来F4让联想的活力公而无信……此外,在联想品牌家族中,尚宇、联想1+1、小新、深远、黑Kong、天绿等子品牌在联想母品牌共存,但它们并没有突出共同的联想事物。在过去,联想的很多媒体广告都是由子品牌以自己的方式进行,并与不同的广告公司进行联系。他们之间没有协调统一的标准。因此,联想的广告是五花八门的,一个个都很精彩,但放在一起的时候却杂乱无章。联想的广告语也从“没有联想世界会是什么样子”变成了“联想来到你身边,技术来到你身边”等等。

  过去,联想在品牌建设过程中缺乏清晰统一的品牌路线,这也导致了联想品牌形象的混乱。当被问及消费者联想的品牌内涵和形象时,答案五花八门。有消费者表示,联想代表优质低价,最适合家庭使用;有消费者表示联想代其售后服务好。

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