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现代品牌理论阶段

时间:2021-01-12 09:17来源:企红网 作者:学友 点击:
现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段,主要包括品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益(资产、价值)管理运作模型等三个方面的内容。下面分
  现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段,主要包括品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益(资产、价值)管理运作模型等三个方面的内容。下面分别予以阐述。

    1.品牌权益(资产、价值)理论。20世纪80年代末、90年代初开始,品牌权益(资产、价值)理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前,在国外文献中,有Brand Asset(品牌资产)、Brand Equity(品牌权益)和BrandValue(品牌价值)等几个与品牌资产有关的概念。总体来说,它们之间的关系为:品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述,属于结果性概念;品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用,属于过程性和关系性概念;而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因,为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础,属于原因性概念(于春玲、赵平,2003)。

    (1)Brand Asset研究主要集中在品牌资产财务价值评估(Brand Valua.tion),也就是品牌资产的价格评估上。这种方法是仿照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌资产评估,并发展出许多评估方法,主要有成本法、市场法和收益法等。其中,收益法居主导地位,典型代表为Interbrand和Finance World基于此法开发的品牌资产评估模型。该领域的研究代表有,Hill、Lederer和Keller(2001)、Davis(1999、2002)、Franklin(2003)等学者。

    (2)Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛,但歧义也最多的概念。其中,美国市场营销科学研究院(MSI)、Farquhar(1989)、Aaker(1991,1995,2000,2004)、Kamakura和Russell(1991)、Keller(1993,1998,2002)、Park和Srinivasan(1994)、Kapferer(1998,2004)、Feldwick(2002)等学者的定义最具代表性。我国学者对Brand Equity的翻译和理解也不相同,如符国群(1999)、范秀成(2000)、卢泰宏(2000)等三位学者分别提出了商标资产、品牌权益和品牌资产的认识。该领域的研究,主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评(Brand Evaluation/Measurement)上,即以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点,寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程,偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。主要的核心文献包括,如Y嫁(BrandAsset TM Valuator)、Total Research(Equity Trend TM)等咨询公司开发的以管理决策为导向的测评方法、Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》、Aaker(1991,1995)的品牌权益五星模型和十要素(Brand Equi.ty Ten)、Keller(1993,1998)基于消费者的品牌权益模型(Customer.based

 Brand Equity)等(于春玲、赵平,2003)。

    (3)Brand Value研究主要集中在从经济学本源上描述品牌资产的使用价值和价值。其中,使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能;价值包括成本价值和增值价值(于春玲、赵平,2003)。而缺乏从价值哲学的高度出发,探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一系列的系统问题。该领域的研究代表有,Nilson(1998)、Ellwood(2002)、Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等学者。

    2.品牌权益(资产、价值)管理理论。随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入,人们认识到,为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展,必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此,品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。这方面的主要研究成果有,如Aak.el"的著作《管理品牌权益》(1991)、Kapferer的著作《战略品牌管理:创造和测评品牌权益的新方法》(1998,2004)、Keller的著作《战略品牌管理))(1998,2002)及论文《品牌报告卡》(2000)、Davis的著作《品牌资产管理:通过自主品牌驱动利润增长》(1999,2002)、Nilson的著作《竞争性品牌塑造:通过增加品牌价值赢得市场地位》(1998)、Hill和Lederer的著作《无限的资产:管理品牌以建立新价值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必备书:100余种增加品牌价值的技巧(第2版)》(2002)、Mozota的著作《设计管理:使用设计以建立品牌价值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠诚:世界品牌100强如何繁荣和生存》(2004,2006)、Durkin的著作《忠诚的优点:使公司、消费者和品牌富有活力的必备步骤》(2005)、Lehu的著作《品牌维护:如何通过对品牌的保护、强化和增加价值以防止品牌衰老/(2006)、Turkel的著作《建立品牌价值:利润传递的七个简单步骤2(2006)等。

    3.品牌权益(资产、价值)管理运作模型。在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上,实践界特别是咨询界,围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践,提出了不少运作模型,例如奥美的“品牌管家(BrandStewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说,在此阶段,品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。


(责任编辑:学友)
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