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古典品牌理论阶段

时间:2021-01-12 09:16来源:企红网 作者:学友 点击:
古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段,在这一子阶段,首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究;其次,从塑造角度提出了许多
  古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段,在这一子阶段,首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究;其次,从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论,如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。下面以年代为序分别阐述。

    1.20世纪50年代,主要的代表性成果有:(1)Ogilvy(1950)首次提出的品牌概念(叶明海,2001)。(2)Gardner和levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》,提出的情感性品牌和品牌个性思想。(3)劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP),该理论有三条原则,即通过每则广告都向顾客提出同一个主张、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的、这个主张必须有足够的促销力来打动顾客,其中,寻找产品或服务的独特是USP理论的根本(邓德隆,2005);20世纪90年代,广告发展到品牌至上时代,瑞夫斯重新审视USP,继承并发展了这一理论,即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡(李晓青、周勇,2005)。一般来说,很多领域,如果竞争尚处于初级阶段的话,都可以通过USP迅速获得突破性成果,但是竞争程度与层次一旦升级,USP战略就有问题,原因是科技更新很快,竞争对手“模仿”的速度也很快(邓德隆,2005)。

    2.20世纪60年代,主要的代表性成果有:(1)Light和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究。(2)曼弗雷·布鲁恩(20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论,即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。(3)Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论,该理论有三个原则,即随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。在我国,随着国际4A公司的大力推广,品牌形象理论非常盛行。进入20世纪90年代末,尤其是在竞争较强的行业,该理论逐步暴露出它的缺陷问题。虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词,但仅仅通过塑造形象来经营的品牌,目前鲜有成功的案例,相反,试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例俯拾皆是。(4)随着对品牌内涵的进一步挖掘,20世纪60年代美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而“品牌个性理论” (Brand Character Theory)逐渐形成;该理论认为,在与消费者沟通中,从标志到形象再到个性,个性是最高的层面;为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征)……”;塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性;寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要(李晓青、周勇。2005)。

    3.20世纪70年代,主要的代表性成果有:(1)Trout和Ries(1972,1979)提出的品牌定位理论,该理论有三条法则,即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度被提出来的,由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能,因此,为了提高品牌的市场传播效率,就必须对品牌定位进行系统的管理。这样,“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理、增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质,是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种,即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。(2)Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸,新产品得益于老品牌》中,首次提出了品牌延伸的思想问题。

    4.20世纪80年代,主要的代表性成果有:(1)Tauber,Boush,Allen,Bragg,Fiske,Broniarczyk,Aaker,Keller,Park,Sunde,Rangaswamy,Lo—ken,Bottomley,Smith,Barone等学者对品牌延伸理论的构建,这些研究主要集中在消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面(符国群,2003)。据Laforet(1995)统计,西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及品牌延伸。我国在这方面的研究始于20世纪90年代中期,其中以卢泰宏、范秀成、符国群、余明阳、薛可等教授和学者的研究成果为代表。品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。(2)西方广告学界从品牌管理角度上提出了“品牌权益(Brand Equity)”概念。当时,西方许多国家都面临着经济不景气,企业不得不采取各种方法降低成本提高利润,广告费成为被削减的对象,企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式,虽然促进了短期销售的增长,但却损害了品牌形象和企业长期利益。广告学界认为这样做是非常危险的,为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用,避免价格促销对品牌所造成的负面影响,于是提出了品牌权益这个概念。与此同时,多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也使人们对品牌的财务价值(Brand Asset)有了更为直观的认识。

    从品牌实践的角度来说,在1950至1960年期间,许多企业特别是消费品企业实施了品牌管理系统和重塑品牌忠诚活动,同时品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用也日益显现出来;在1960至1980年期间,品牌经理制开始在全球范围内盛行。


(责任编辑:学友)
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