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不同品牌其涉及的利益相关者也不尽同。产品品牌的利益相关者主要包括消费者和经销商，服务品牌的利益相关者主要包括消费者、员工和加盟商，公司品牌的利益相关者最多，包括客户、员T、相关行业组织、政府及相关部门、供应商、分销商、媒体、人才市场、金融市场、主流社会精英、社区以及一般商业伙伴等。 （一）品牌利益相关者管理的内容 有效的品牌利益相关者管理，既要关注品牌战略制定与实施过程中如何体现利益相关者因素，因此要识别品牌的利益相关者，分析其属性，确定其价值需求和权益主张的优先顺序；也要关注企业及品牌与利益相关者的有效治理机制设计，为此要分析企业及品牌与利益相关者的交换特征，分析他们之间的依存关系、。概括起来，有效的品牌利益相关者管理必须回答以下四个问题： (1)谁是品牌的利益相关者，他们在品牌下的“赌注”是什么？ (2)在众多的利益相关者中，品牌应更多地关注谁，如何在品牌战略与目标的制定中体现他们的利益诉求？ (3)利益相关者与品牌的交换特征是什么，他们与品牌的依存关系是什么？ (4)利益相关者与品牌采用什么样的合作方式与治理机制最有效率？ （二）利益相关者管理流程 Duncan等认为，用“价值范畴”的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，以及如何使企业成功的经营方式，要比传统的“价值链”有帮助。品牌资产是由关系利益人（顾客、股东、员工、投资者、供应商、经销渠道、媒体、政府等）对品牌的支持度累积起来的结果，即“沟通一品牌关系一品牌支持度=品牌资产”。在此基础上，他提出了经营品牌关系的十大驾驭法则。 根据品牌利益相关者管理的内容及其逻辑顺序，品牌利益相关者管理可以分为五个步骤进行，如图12 -2所示。 (责任编辑：学友) |
