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品牌利益相关者管理

时间:2021-01-06 09:55来源:企红网 作者:学友 点击:
不同品牌其涉及的利益相关者也不尽同。产品品牌的利益相关者主要包括消费者和经销商,服务品牌的利益相关者主要包括消费者、员工和加盟商,公司品牌的利益相关者最多,包括客
    不同品牌其涉及的利益相关者也不尽同。产品品牌的利益相关者主要包括消费者和经销商,服务品牌的利益相关者主要包括消费者、员工和加盟商,公司品牌的利益相关者最多,包括客户、员T、相关行业组织、政府及相关部门、供应商、分销商、媒体、人才市场、金融市场、主流社会精英、社区以及一般商业伙伴等。

    (一)品牌利益相关者管理的内容

有效的品牌利益相关者管理,既要关注品牌战略制定与实施过程中如何体现利益相关者因素,因此要识别品牌的利益相关者,分析其属性,确定其价值需求和权益主张的优先顺序;也要关注企业及品牌与利益相关者的有效治理机制设计,为此要分析企业及品牌与利益相关者的交换特征,分析他们之间的依存关系、。概括起来,有效的品牌利益相关者管理必须回答以下四个问题:

    (1)谁是品牌的利益相关者,他们在品牌下的“赌注”是什么?

    (2)在众多的利益相关者中,品牌应更多地关注谁,如何在品牌战略与目标的制定中体现他们的利益诉求?

    (3)利益相关者与品牌的交换特征是什么,他们与品牌的依存关系是什么?

    (4)利益相关者与品牌采用什么样的合作方式与治理机制最有效率?

    (二)利益相关者管理流程

    Duncan等认为,用“价值范畴”的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成,以及如何使企业成功的经营方式,要比传统的“价值链”有帮助。品牌资产是由关系利益人(顾客、股东、员工、投资者、供应商、经销渠道、媒体、政府等)对品牌的支持度累积起来的结果,即“沟通一品牌关系一品牌支持度=品牌资产”。在此基础上,他提出了经营品牌关系的十大驾驭法则。

根据品牌利益相关者管理的内容及其逻辑顺序,品牌利益相关者管理可以分为五个步骤进行,如图12 -2所示。


(责任编辑:学友)
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