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品牌管理及提升管理策略

时间:2021-03-08 09:32来源:讯搜营销 作者:学友 点击:
跨人21世纪后,企业强强之间的联合、强弱之间的并购不断加剧,企业规模膨胀,产品线过长,部门职能细化,统一品牌难以支撑庞大企业的快速发展,品牌经理制将会被更多的中国企
    跨人21世纪后,企业强强之间的联合、强弱之间的并购不断加剧,企业规模膨胀,产品线过长,部门职能细化,统一品牌难以支撑庞大企业的快速发展,品牌经理制将会被更多的中国企业所接受与釆纳。

    由品牌经理具体负责策划与产品或产品线有关的活动,具体分析市场需求、竞争对手和外部环境,明确界定产品的成本、销售收入和获利能力,采取正确的营销策略,消灭非赢利产品,享受“一荣俱荣”,避免“一损俱损”,有效分散企业市场风险和经营风险。

    随着中国加入WTO及消费者购买心理的逐渐成熟,有两大环境努力促使企业重新考虑品牌管理。

    1)消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化,今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌,并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是,他们正变得不太忠实于品牌。还有,传统的品牌管理;皂集中力量搞长期的,是针对大众市场的全国品牌建设战略;而当今的市场现实要求的是较短期的,是针对当地市场的销售增长战略。

    2)零售商力量的不断增长,规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的促销来交换稀少的货架空间。促销费用的增多,减少了品牌经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因消费者定制而有的“多品牌”促销,以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌管理制度。

    尽管品牌经理的作用还是不可小视,但是,许多企业正在探索管理品牌与销售人员的职能结合起来,创设了“品牌销售经理”,这些经理参加行业内的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。

    另一种方法是高露洁纳贝斯克(Nabisco)公司等采用的产品种类管理制度。这-一制度下,品牌经理向种类经理负责,而种类经理则对整个产品线负总责。

    种类管理有许多优点。首先,不再局限于具体的品牌,种类经理决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整和协调。其次,能更好地连接新的零售商“种类采购”系统。在该系统中,零售商已开始让他们的采购员与某个产品种类的所有供应商开展业务。

    一些企业组合了种类管理和另一种概念,即品牌小组或种类小组,如,纳贝斯克公司没有任命几个饼干品牌经理,而是采用了三个饼干种类管理小组,分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干。每个种类小组,由一个种类经理负责,包括几个营销人员、品牌经理,一个销售计划经理和一个市场营销信息专家,由他们负责品牌战略、广告和销售促进,每个小组还包括来自财务、研究与开发、制造、管理和销售部门的专家,因此,种类经理完全像个小商人,负有整个产品种类的完全责任,有一个完整的人员编制来帮助他们计划和实施种类营销战略。

    可见,品牌管理的工作正在发生变化,而且这些变化是必须的。品牌管理制度是产品驱动型而非消费者驱动型的制度。

    企业在今天必须不再以品牌为出发点,而必须以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点,这一点比以往任何时候都显得急迫。如高露洁公司最近在这个方面采取了行动。它从品牌管理(高露洁牙膏)转到种类管理(所有高露洁牙膏品牌),再到一个新的层次,即顾客需求管理(顾客的口腔健康需要)。这最后一个层次使企业最终把注意力集中到了消费者需求上来。


(责任编辑:学友)
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