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全方位品牌管理

时间:2021-03-08 09:32来源:讯搜营销 作者:学友 点击:
对于品牌经营管理来说,品牌不只是一个产品上的商标,这一点已日益明显,强势品牌都是精心设计的经营系统,其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的客户服务。消费者购买
对于品牌经营管理来说,品牌不只是一个产品上的商标,这一点已日益明显,强势品牌都是精心设计的经营系统,其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的客户服务。消费者购买的并不单是商品本身,而是一个完整的系统。基于这种情况,品牌经营需要在价值链的每一环做出决策和行动。因此,涉及各职能部门并贯穿整个经营管理流程,成为品牌经营战略的核心,这种管理方法即为全方位品牌管理。

    全方位品牌管理可以有多种形式,在某些情况下,品牌管理不仅包括产品本身,还涉及整个辅助系统。一项戏剧性的转变正在发生,它将会使全球重要企业放弃以往以产品线或区域性来架构企业组织,相反的,他们将以顾客为组织架构的依据。众多企业正在收集越来越多的资料,来辨识顾客之间的差异,并根据顾客所贡献的价值,来提供不同的服务与优惠。

    无论何种形式的全方位品牌管理,首先要支持二个成功的品牌,就必须加重资金和其他资源的投入,使投资力度与重点相得益彰。仅仅增加广告预算是不够的,经营者必须大量投入广泛的资源。如,利用特有的研究方法分析消费趋势,通过制造及辅助网络提供低成本优质零售服务,配置零售商信息:处理系统以降低存货成本以及透过新产品研制功能加强产品更新进程。可以说,需要调整整体战略的配合力度。

    企业进行全方位品牌管理的最终目的就是要扩大品牌优势,因为现在品牌扩张已形成了一种趋势。

    现在越来越多的企业要扪‘人新市场,开发利用现有品牌,而不是开创新品牌。

    企业要进行全方位品牌管理,扩大品牌优势,可以从以下三个方面人手。

    (1)注重同一系列品牌间的关联及影响  全方位品牌管理者不能只关注单一品牌,而必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响。以海尔为例,海尔品牌的延伸较好地遵守了产品关联性原则。海尔以冰箱起:家,向同类别的白色家电延伸,再以白色家电为核心,向相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展,其延伸过程基本遵循了产品的相关联性原则,从而获得了长久的利润。

    由此可见,品牌的相关性极其重要。如果只把一些毫无关联的品牌拼凑起来进行管理,不但无济于事,更会增加操作成本,打散业务流程甚至造成资源的重复组合设置。

    (2)从创新角度加强品牌组合  企业对品牌资本价值的重要性的认识使企业开始重新思考,如何对老品牌实行战略重组。不是取缔旧的品牌,而是赋予品牌以新的生命。

    真正的创新并不是靠加大投资,胡乱创新品牌,而是可以通过品牌再定位、品牌延伸和深入改造三个方式来进行。

    (3)增强与零售商的密切联系以巩固品牌  现在,消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定,这种要求促使企业重新思考为消费者所能创造的价值以及所能提供的特殊产品式服务。

    对众多品牌而言,为抵挡零售商自有品牌增长的攻势,品牌管理者必须设法为零售商创造价值,而不能采取消极让价的措施以加大零售商利润。如,在美国有一家领先的办公用品生产商,与一家连锁超市合作,开发新的包装、进货、储存系统,这些系统为超市带来的附加利润要超过超市自有品牌的商品。有了这种相互依赖的商业系统,制造商可由此保障其品牌的专卖。零售商必须从其自身利益出发,但在双赢互利关系中,制造商的利润仍会有所增长。


(责任编辑:学友)
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