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品牌资产概述

时间:2021-03-08 09:33来源:讯搜营销 作者:学友 点击:
1财务会计概念 模型财务会计概念模型主要着眼于为公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值
1财务会计概念

    模型财务会计概念模型主要着眼于为公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的,应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事Paul Stobart是该概念模型的典型代表,他认为:“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销,而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。”这种概念模型的产生背景是:公司必须对股东负责,一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值,包括有形资产与无形资产的价值。因此如果不给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值,甚至会导致价值的低估,从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中,就更需要知道品牌的价值。

    品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的:①向企业的投资者或股东提交财务报告,说明企业经营绩效;②便于企业募集资金;③帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产价值货币化,迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。

但是这一概念模型存在着许多不足之处:①最大的不足是过于关心股东的利益,集中于短期利益,很可能导致公司短期利益最大化,从而牺牲品牌价值的长期增长;②过于简单化和片面化,因为品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;③会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助。它只能提供品牌的一个总体绩效指标,但却没有明确的品牌资产的内部运行机制。

2  基于市场的品牌力概念模型

    基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力,在市场上是可以迅速成长的,从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来。这种概念模型认为,财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要,财务价值只应是评估品牌价值的第二位的指标,除此之外,更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。对于一个企业而言,引人一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多,而且失败的机率也要高,因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸,这些因素包括:品牌名称、消费者对品牌的态度、对现有品牌的忠诚度、现有产品与延伸产品之间的适应性、品牌形象,等等。

基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的,该模型与财务会计概念模型最大的不同在于财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益,而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系,并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。

3  基于消费者的概念模型

    基于市场的品牌力概念模型尽管也开始注意到消费者与品牌资产的关系,但是该模型主要重心还是在于品牌的长期成长及计划。

    迄今为止,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到:如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值),那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此品牌资产的核心便成:为如何为消费者建立品牌的内涵。

    有人认为消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现,消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。另外:有些人则认为长期的顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌,让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行,首先是品牌知名度、品牌形象。品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆,品牌形象又可分为态度的和行为的,如果建立一个好的品牌联想,消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者,消费者对品牌的态度就越积极,也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立于品牌的知识,品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。

    还有一个模型认为一个品牌首先必须拥有提示前知名度;其次,必须建立与消费者需求的联系,能够满足消费者的某种核心需要;第三,品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求:第四,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别;在最后一个阶段,品牌必须与其最终消费:昔建立某种情感连结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置,品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。


(责任编辑:学友)
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