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品牌资产构成要素——品牌认知

时间:2021-03-08 09:33来源:讯搜营销 作者:学友 点击:
品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。从品牌认知的广度来讲,是品牌知名度,从品牌认知的深度来讲,便
    品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。从品牌认知的广度来讲,是品牌知名度,从品牌认知的深度来讲,便是品牌认知度。品脾认知是一个由浅人深的过程。

    品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度。对某一特定的品牌来说,品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它,反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度,它可以通过品牌再识率和回忆率来衡量。一般认为,“知晓”可分为“再识”和H,亿起”。“再识。是一种有提示的、需要帮助的记忆和识别,即在测试中,给被测试者某一类产品的一系列品牌名称,要求将产品类别和品牌联系起来,但不必十分强烈。品牌“再识率”反映的是消费者总体中知道该品牌的数量及其比例。“忆起”则是建立在消费者自主记忆的基础上的、被测试者得不到一系列品牌名称的提示,是一种得不到帮助的记忆,即自主记忆或自我记忆。品牌“回忆率”则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。从中我们可以很明显地看出品牌“回忆率”比“再识率”高一个层次,品牌回忆率比再识率在更深一个层次上揭示了品牌知名度的高低。

    同样,品牌再识率和品牌回忆率也反映了品牌认知的深度。品牌认知的最低一个层次是品牌再识,第二个层次是品牌回忆,第三个层次是深人人心。这里的深人人心是指被测试者在无任何提示的情况下,脱口而出的第一个品牌。第三个层次是品牌认知的最高程度,处于这个层次的品牌在消费者心目中留下了深刻的印象,也占据了一种特殊的位置,应该是消费者最熟悉和最喜爱的,对消费者的吸引力和感召力最大,故而对消费者的消费行为影响也最大。

    品牌知名度能提高品牌影响力,这一点是不言而喻的。消费者对知名度较高的品牌的好感源于品牌的宣传内容,也源于消费者的自我暗示。同时,品牌知名度影响消费者对商品的购买选择。品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的选择和购买进而影响品牌的预期收益。

品牌知名度的资产作用还表现在抑制竞争品牌知名度的提高。由于人脑吸纳信息的有限性、选择性和先人为主的特性,使得人脑对信息的吸纳容易形成壁垒,对其他信息形成“屏蔽效应。。知名度高的品牌容易突破消费者吸纳信息的选择屏障,进入消费者的记忆中,并在消费者选购商品时成为重要的影响因素。而且,如果某一品牌的相关信息进入了消费者的记忆,那么这些相关信息就能抑制其他新品牌的相关信息顺利进入消费者的记忆,从而抑制竞争品牌知名度的提高,降低竞争品牌的市场影响,提高自身竞争力。


(责任编辑:学友)
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