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品牌资产构成要素——品牌形象

时间:2021-03-08 09:35来源:讯搜营销 作者:学友 点击:
品牌形象,即是品牌体现的质量,是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌的无形的、整体的感知。 (1)品牌形象不等
    品牌形象,即是品牌体现的质量,是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌的无形的、整体的感知。

    (1)品牌形象不等于品牌本身的质量!品牌形象与品牌本身的质量并非完全等同,而是既有联系又有区别。品牌形象.以品牌所标示的商品的质量为基础,离不开品牌本身的质量,必须依赖于该品牌所标示的商品的功能、特点、可信赖性、耐用性、外观和服务等影响商品质量的因素。同时,品牌形象是消费者的一种感性认识,是一种主观意识,而消费者是有很大个性差异的。因此,不同的消费者对同一品牌既可能有相同或相似的感知,也可能有不同的感知,即使是同一个消费者对同一商品的感知,也会因不同的品牌推出形式而有不同的判断和评价。这从心理层面上说明了消费者可以在脱离具体商品属性的情况下,单独对品牌的整体品质做出评价。从实际来看,品牌延伸是很好的例子。从反向来看,当某一品牌的品质形象不好时,即使努力改进产品质量也不会有多大的作用,无法影响或改变消费者对该品牌的整体感知,只能走向消亡。

    (2)品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分  品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分,其原因有以下几点:

    第一,品牌的品质形象可以形成关键性的购买原因,在消费者的选择性消费行为中;它直接影响到哪一个品牌会被选中或被排除,或者说消费者首先会想到哪一个品牌。这就直接影响到了该品牌在市场上的销售和市场份额。

    第二,不同的品牌品质形象在消费者心目中有着很大差别的地位。品质形象好的品牌,在消费者心目中占据着很重要的心理区位,受到消费者的认同和喜爱,因而在同行业中具有竞争力。相反,该品牌就缺乏竞争力。

    第三,品牌形象影响着品睥的获利能力,产生溢价效应。品质形象好的品牌,可以提供给消费者一个更高的竞争价格,价格虽高,但是消费者能够接受,认为物有所值。这样一来,就可以使企业的高价策略获得成功,企业可以在短期内甚至长期获得高于一般品牌的效益,知名品牌价高就是这个道理。

品牌形象越好,品牌就越.有竞争力,在消费者心目中就占有越重要的地位。良好的品牌形象,是企业长期经营的成功之道、也是重要的品牌资产。


(责任编辑:学友)
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